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“眼珠子”怎么营销？海昌“瞳类人”就是答案

Dec 31st 2021 at 06:21pm

出自微信公众号:文案君如果以营销眼光看待2022年第一天,你会想到什么? 我们的答案是:第一批00后就要走出校门,成为社会消费主流力量中的一份子。也就是说,2022年或许是各大品牌抢占95后00后年轻消费群至关重要的阶段。因此,开年第一天,我们以彩色隐形眼镜

出自微信公众号:文案君

如果以营销眼光看待“2022年第一天”,你会想到什么?

我们的答案是:第一批00后就要走出校门,成为社会消费主流力量中的一份子。

也就是说,2022年或许是各大品牌抢占95后00后年轻消费群至关重要的阶段。

因此,开年第一天,我们以彩色隐形眼镜(以下简称“彩瞳”)领域这一高度细分行业来聊聊:想要赢得年轻消费者的青睐,品牌到底应该推行怎样的年轻化战略,才真正有效?

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彩瞳行业高速发展

锁定年轻消费群有秘诀

正在成长中95后,00后如何消费?从《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》来看,当下年轻人的消费决策呈现出“自主消费意识强,偏好潮流、个性化产品”等带有鲜明个人色彩的典型特征。也就是说,年轻人消费的除了物质本身的合适度,还有精神层面的契合度,他们除了看重产品“是不是匹配我的需求”,还更看重产品“能不能传达我的态度”。

在众多贴合年轻需求的特色消费品中,彩瞳是年轻属性极强的独特存在。相比于传统隐形眼镜,年轻人更倾向选择能够彰显个人特色、体现与众不同的彩色隐形眼镜。综观中国彩瞳市场发展现状,不仅行业整体发展迅速,市场规模已达百亿人民币级别,而且在近视人口数量不断增长、彩瞳作为年轻人妆容重要组成部分等多方因素催化下,彩瞳行业未来前景十分广阔。

海昌作为行业头部品牌敏锐捕捉到这一趋势,并基于自身实际给出符合当代年轻消费者的彩瞳传播解决方案:少男少女在追求美的路上都是“瞳类”。也正是这一核心理念,让海昌得以成功抢占年轻人目光,在激烈的市场竞争中脱颖而出。

全方位构建“瞳类人”概念

将海昌塑造成为年轻人的同类

以“00号任务,寻找瞳类人”为牵引,海昌拍摄了一支专门与95后,00后年轻人对话、构建“瞳类人”概念的彩瞳视频广告。

视频链接:https://weibo.com/2705405925/L8pqJAI48

从视效氛围来看,视频充满了年轻人偏爱的图案风格与明亮色彩,不同角色的妆容服饰以及甜酷杂糅的人物风格,代表着当下年轻人多元包容的审美偏好——这是从“视觉”入手,锁定年轻人眼球。

从声音表达上看,视频通过文案旁白描摹当下年轻人美学态度的同时,更进一步替年轻群体发声,呈现出他们在追求美的道路上坚持自我、勇于创造的先锋理念——这是从“听觉”入手,拥抱年轻人思想。

没有固定的一套

一眼看穿规律独创新潮

给眼睛来点穿搭灵感

突破次元都能完美扮演

无视他人眼色

我只钟爱我的眼色

把灵感揉进音符

把热爱装入眼中

瞳色是我们的暗号

表达是我们的信条

忘掉标签与定义

忠于自我无惧创造

只为悦己眼色

世界很大瞳类人终会相遇

十分亮眼的是,海昌以“瞳色是我们的暗号”引出“瞳类人”概念,配合赛博朋克风格十足的人物形象和环境氛围营造出一种未来感、潮流感,旨在传达“瞳类人”的双层内涵所指:表面上看,“瞳类人”是指装扮上瞳色相同的人;往深层说,“瞳类人”则是指精神上忠于自我的人。

最后,海昌给出“瞳类人”终极定义:“只为悦己眼色,世界很大,瞳类人终会相遇”。如此点睛之笔传达出海昌对95后,00后年轻人的理解洞察:年轻人寻找同类,并不是追随他者委屈求全,而是在各自坚持中惺惺相惜。因此可以说,“瞳类人”正是海昌摸索到的、与年轻人开启对话的真正钥匙。凭借对“瞳类人”的正确认知,海昌也顺利寻得与年轻人成为同类的不二法门

除了打造视频,海昌还同步采用矩阵式传播策略多维布局:围绕“00号任务:寻找瞳类人”发布预热海报和视频套拍海报,联动各圈层KOL共同造势,撬动双微一抖小红书全渠道媒介广泛传播,面向泛年轻人群最大程度扩散“瞳类人”概念,让海昌“寻找瞳类人、立志成为年轻人同类人”的品牌追求深入人心。

率先开启年轻化进程

海昌大胆走在行业前端

事实上,海昌也是眼部健康领域率先开展年轻化营销的极少数品牌之一。今年八月,海昌邀请优质偶像歌手@小鬼-王琳凯合作于全网开展整合营销。

一方面,海昌以“当你追光时,你便与光同行,我做自己的光”这一高度贴合年轻人情感需求的传播理念,集中点燃粉丝圈层和年轻人群的关注热情,将传播节奏推至高潮。

另一方面,海昌官方联动@小鬼-王琳凯发布追光任务,撬动多元圈层KOL、官方粉丝后援会进一步提升传播声量,布局新浪、头条、百度、腾讯、网易等头部平台扩散信息覆盖度,携手QQ音乐、美图秀秀、网页云音乐、知乎、美颜相机等异业品牌跨界合作,全方位铺开追光任务,在提升品牌影响力和知名度过程中实现流量沉淀和电商导流。